網紅成長圖譜

博主、主播、Up 主、達人、紅人。在不同平臺上,這些人有不同稱呼。他們大多出身普通,有一張大眾化或稍漂亮些的面孔。但粉絲數量和帶貨能力意味著話語權和議價權。

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陳采尼、克萊小姐、格格、韋思嘉

你滑開手機鎖屏,切換到最常用的幾個社交媒體平臺:微博、微信、小紅書、抖音、B 站或者快手。幾張熟悉的面容出現在眼前,這幾個人都挺年輕。有北方口音,也有南方口音。你不知道他們的真實姓名,還隔著一張屏幕,卻倍感親切。大多數時候,你每天只和他們相處十幾分鐘??匆換岫飧鋈順苑?,再看看那個人最近又新購入了哪支口紅、哪件外套。

博主、主播、Up 主、達人、紅人。在不同平臺上,這些人有不同稱呼。他們大多出身普通,有一張大眾化或稍漂亮些的面孔。但粉絲數量和帶貨能力意味著話語權和議價權。

對這些被爭搶也在彼此爭搶的個體來說,他們必須說服自己適應另一種生活節奏:思考可持續的商業路徑,維護粉絲的信任感和忠實度,見證行業里戲劇性的新舊更替和跌宕起伏,學會與焦慮共處。

這并不容易。

陳采尼

制造爆款

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陳采尼

“姐妹你聽我說,口紅是剛需,腮紅是靈魂?!背虜贍崾峙跽茲?,臉被打光板照得雪白。近期發布的每條抖音視頻,他都會加入這么一句。置頂評論則往往是:“最害怕李佳琦的‘OMG 買它’和陳采尼的‘姐妹你聽我說’?!?/p>

他有兩個身份:采尼國際 CEO 兼服裝設計師,以及擁有312.2 萬粉絲的抖音“頭部美妝達人”。目前,它們所占他的工作時間比為 3:7。問他兩個身份的意義。答:前者是事業,后者是“上天給我的一個機會”。

陳采尼有 1.85 米高,很瘦,穿一件帶有大牌logo 的黑色 T 恤,牛仔褲、球鞋,胸前挎著小黑包。膚色看上去比短視頻里正常多了,語速也慢得多。他出生于江蘇泰州,家境殷實。高中畢業時他在父母的勸說下考上了空軍飛行員,臨時卻決定進入北京城市學院就讀時尚編輯專業,因為“想做服裝”。大二時,他找父親借了 10萬元,創立自己的品牌,利用時裝雜志實習積累的人脈資源賺到了第一桶金。品牌運營至今已有 8 年,經歷了三輪融資,但生意有起有伏。2017 年底大興大紅門公寓大火后,北京附近的服裝輔料市場及大部分工廠都被拆除,他的生意也受到沖擊。

陳采尼需要找錢。那時他現在的公司華星酷娛剛創立,朋友聽說后建議他嘗試兼職做達人?!拔夷鞘笨贍芑崴⑽⒉?,但不會看抖音。心里也比較忐忑,想找男人來做美妝,是要變裝么?后來又覺得就給自己多條路吧,試不出來也無所謂?!?/p>

去年 8 月入職。拍第一條視頻時,哪兒都不對。陳采尼選了自己平時常用的角鯊烷潤膚油,坐在公司長桌的一端,第一次面對鏡頭說話。其他人則坐在另一端挑毛病,陳采尼來回改,研究為什么這條數據好,那條不好,有時到凌晨兩三點?!暗靡恢畢?,如果我是個用戶,看到這條視頻會不會點贊?”

兩個月后的 10 月,第一個爆款誕生。視頻講的是怎樣上底妝能不卡粉,發布后粉絲數每天至少漲 1 萬,也讓他接到了做達人以來的第一單廣告。陳采尼總結出三點經驗:前后對比要很明顯;要點要夠簡單,但夠實用;這句話要很洗腦,讓人拿起這個東西就會想起。

過年期間,陳采尼重新開始做好物種草,效果開始好起來。3 月 7 日,第二個爆款誕生。那是一支除螨皂的廣告,也是陳采尼第一支點贊超過 50 萬的視頻,而當時的粉絲數僅 70 萬。

“我原來覺得做達人的成就感就是賺個廣告費,再就是粉絲量。這次之后才意識到帶貨能力是最頂尖的考核標準。那之后,所有人都過來找你了,這變成一個自然而然的事情?!?/p>

3 月后,廣告訂單涌來,一個月要接 30 至 45 單,最多時連續幾周每天上午和下午各要發一條視頻。廣告增多后,陳采尼也有了篩選的權利。但他的焦慮感并沒有緩解,他開始受到攻擊。一些人稱其推薦的是央視曝光過的“三無產品”。陳采尼最初很生氣,連出了三四個視頻回應,后來改為不辯解、不回復、直接拉黑的處理方式?!敖瘧咀約盒?,拍攝自己拍,粉絲要自己維護,你還得去忍受那些話,我覺得一般人很容易就崩潰了,眼不見為凈?!?/p>

爆單意味著每條視頻都是廣告,這再次引起粉絲甚至路人的不滿。不少人一天內能在首頁刷到七八次陳采尼?!按蠹揖醯夢也蝗鮮墩飧鋈?,他還天天出現只會做廣告。產品再好用,只要一打上廣告標簽,心里是一定抵觸的?!彼墓適呂鏡榪?,總是堆砌著一串數字:每天直播試口紅 300 多支,7 個多小時的直播,全程不休息,除了喝水和去洗手間。

陳采尼覺得無論是要消解粉絲對于廣告的顧慮,或是試圖成長為現象級達人,他都需要找到一個細分品類?!襖羆宴瓶諍煲捕際槍愀?,大家就不會抱怨,因為他定位足夠清楚:我就是來推薦口紅的。我就想我到底屬于什么樣的標簽?”

答案最初是高光。這是“采尼彩妝”淘寶店上線后第一個爆單的產品,從上個月起,“氣色博主”的定位才確定下來?!翱諍焓歉招?,腮紅是靈魂”的口號也是那時提出的?!叭煊瀉芏嗌?,男生涂上也不奇怪,因為它只是體現你肌膚狀態的一個東西?!?/p>

5 月,有不少人看中美妝領域的商機,試圖轉換方向,但成功得很少。上個月,一起做美妝達人的閨蜜也放棄了抖音,嘗試轉型做微博網紅?!耙部梢運嫡飧銎教ê芄?。你東西做得的確好,它才會一直爆下去。只爆一兩個是沒用的。總會有一拔跟風想要抓住市場契機的人,但追逐總是很難的,比制造一個潮流要難很多,而制造潮流的那個人最初可能也沒有意識。 ”

陳采尼最近花上萬塊淘來了 Nars、YSL 等品牌的全套腮紅,在自己家里布置了一面腮紅墻。新賽道準備好了。

克萊小姐

人設

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克萊小姐

一個月前,克萊小姐還叫蔣婉娟。7 月,她給運營了一年多的公眾號“情緣美味”改名,換了頭像——一個留齊眉劉海、短發、妝容精致的女性半身插畫,又在中國大飯店的總統套房里辦了場“克萊小姐下午茶”活動。原因挺簡單,她想要強化自己的個人 IP。

這個形象方便談更多類型和領域的合作,也方便集中輸出某種價值觀。

“人設就是很重要。你人設越鮮明,價值觀越鮮明,吸引來的粉絲和客戶才會越匹配?!?/p>

克萊小姐想要輸出的價值觀以個人簽名的形式掛在微博賬號下:“健康和美是一輩子的功課?!輩煞謎馓?,她正參加一家精品酒店的入住體驗活動。早上 7點 17 分,游泳池邊的照片已經修好圖發在了朋友圈里。照片中的女子高挑苗條,口紅和泳衣都是玫紅色,戴著兩串金色耳環,手扶爬梯,小腿浸在池水里——典型的西式中產階級生活圖景。3 個小時后,我們在酒店一樓的 Union 酒廊落座??死郴渙思?T恤、牛仔短褲、黑色 choker,熟練地向服務員索要菜單,只點了杯黑咖啡,但沒喝幾口。

這個人設實際上做博主一年后才變得清晰。

蔣婉娟今年 33 歲,老家在四川綿陽,讀大學時來到北京,做美食博主前先后在《環球時報》、英文雜志beijingkids、China Daily 做過 8 年英文采編,又在一家互聯網公司擔任內容主編。她喜歡吃,沒事四處去探店,體驗都記在公眾號“情緣美味”里。去年 3 月,公司解散。那時“情緣美味”已經寫了一年,有十幾篇文章。夫妻二人已買了房,僅靠先生的收入也暫時可負擔房貸。蔣婉娟決定用接下來六個月嘗試做自媒體。

她遇到的第一個難題是作為個人獲得市場認可,同時克服沒有固定收入帶來的不確定感。但就像很多從傳統媒體轉行的博主一樣,8 年積累的工作資源和能力提供了一種便利。一個月后,蔣婉娟就接到了第一條付費探店公眾號推廣,4 個月后,第一條非美食類的商業推廣找上門。由于對方要求公司對公司轉賬,蔣婉娟意識到成立公司的必要性。又過了兩個月,2018 年 10 月,公司注冊下來,業務范圍就從廣告擴展到營銷咨詢。她的平臺也從公眾號、微博延伸到小紅書。

33 歲的克萊小姐仍不時感到焦慮。她需要對抗這份職業新鮮感的流失?!拔矣惺被嶠擁膠眉父魴碌昕檔難?。我去了、我拍了、我吃了、我發了,我做完粉絲互動,就完成任務了。不過我可能在去吃飯之前,都能預測到整個流程,當你天天都在做這樣的事情,成就感就會減弱?!?/p>

“以前推薦餐廳都是說好吃就行,現在吃飯變成了社交活動,要求環境好,顏值高,拍得漂亮?!笨死撐級恍┰又咀瓷疃讓朗稱纜鄹?,稿費很低,但她覺得保持寫作狀態很重要,而在收入更高的社交平臺上,她會把更多精力放在圖像上,必要時付費請攝影師拍攝?!靶枰每吹惱掌?。你的首圖一定要是美女,穿得好看,瀏覽量就會很高。你要老老實實寫美食,就是沒有流量。大家現在基本上就是先看圖片,然后再決定看不看文字,沒辦法啊?!?/p>

“你無法預測爆款會在哪次出現?!比每死承〗慊竦酶喙刈⒉⒄業階約憾ㄎ壞淖鄣悴皇悄稱撲突蚰炒位疃?,而是減肥。

減肥成功帶來了意想不到的收獲——粉絲數量和地域上的突破?!叭綣闃蛔鲆桓雒朗程降昀嗟暮?,粉絲漲到一定數量就很難再漲了。北京市 2000 多萬人,你寫的大部分東西在朝陽區,就很難吸引外地的人過來?!繃硪桓鍪切略齙摹白月傘薄敖】怠焙汀笆鄙小鋇缺昵┐戳撕獻鞣較虻難誘?。瑜伽及運動服飾品牌也拋出了橄欖枝。

她的個人生活也變得更加規律:每天早上5點起床,喝一大瓶水;在漂亮的餐具里擺上水果、蔬菜、雞蛋和牛肉,拍照、進餐;敷上面膜做家務;構思公眾號,寫合作方案;化妝、參加下午的活動,把照片發朋友圈、微博、小紅書;10點以前睡覺。

但不確定性仍然存在。一方面是客戶,“今年經濟環境不好?!傲硪環矯媸巧緗黃教??!? 月底,小紅書在各大應用市場突然下架。很多人是兼職博主,如果小紅書不好接單,可能就去做主持人或者模特去了。全職博主就要想怎么面對突發狀況?!?/p>

要應對這些不確定,需要讓克萊小姐的形象更清晰,影響力更持續。她為此保持著高度自律——采訪結束后,我們一起在瑜舍吃午餐。桌上擺滿了蝦餃、糯米雞、腸粉、春卷、鳳爪、炸土豆塊??死承〗闈肱笥汛虻?,拿出相機拍完照片,低頭開始修圖?!罷餳抑鞒芾骱??!彼?,但盤子里只夾了兩枚蝦餃,只吃空了肉餡。

“外頭的皮是精碳水,容易發胖,要少吃”,她解釋道,直到西蘭花和荷蘭豆上桌才動筷。5 小時后,活動的精修照就出現在朋友圈里。4 天后,全程體驗的Vlog 發布在了微博。